Luxe : le digital, principal canal de vente ?

Le défi d’adaptabilité

Dans le monde du Luxe, de la Mode et de la Beauté, 4 critères sont à prendre en compte pour renforcer leur image de marque : exclusivité, distribution limitée, authenticité et forte valeur ajoutée. Or, le sentiment d’exception ne semble pas correspondre au dispositif omnicanal. Toutefois, c’est une idée reçue. l’un n’empêche pas l’autre.

Une stratégie omnicanale est une stratégie sur le long terme. Les marques pensaient à tort qu'elles ne doivent pas s’intéresser aux millenials ou aux nouvelles générations. Pourtant, ce sont eux, les futurs acheteurs. Petit à petit, les mentalités changent tout comme les habitudes de consommation ont évolué au cours de ces dernières années.

Le digital : artisanal mais pas que !

La transformation digitale dans les Grandes Maisons est un défi de chaque instant. Tout simplement parce que la plupart d’entre elles n’avaient pas besoin du digital pour vendre, bien au contraire. Comment allier un savoir-faire artisanal et unique avec une diffusion digitale élargie au plus grand nombre ?

La relation se veut durable avec le client, notamment dans le secteur du luxe et c’est normal, cela fait partie de leur ADN. Ce sont les caractéristiques même du luxe qui lui permet de proposer une expérience digitale hors du commun sans pour autant renier son identité. Bien au contraire. Un programme VIP, une attention particulière à une date particulière, des produits/services personnalisés, toutes ces petites attentions sont à la portée de toute marque qui cherche à garder son savoir-faire, son savoir-être.

Rester au plus près du client

L’expérience digitale, dans le Luxe, ne peut être la seule source. On parle de Grandes Maisons, on parle d’une image et de marque d’exception. On s’attend donc à un parcours d’excellence, à la hauteur de la marque, avec plusieurs étapes : plusieurs visites, qualité de la recommandation, expédition et réception de la commande, le processus de retour si nécessaire, le contact avec le service clientèle…

Toutes ces étapes doivent être coordonnées, toutes les informations du client doivent être les mêmes au sein de la Maison, de manière à ce que tout le monde interagisse avec le client pour le satisfaire. L’omnicanalité va servir à la fidélisation grâce à un nouveau clienteling.

La connaissance du client dans le secteur du luxe est souvent empirique. On connaît même l’historique de comportement et de préférences des clients. Grâce à des sondages, à l’analyse des données ou les médias sociaux, il est possible d’enrichir cette connaissance client.

Répondre aux enjeux

L’omnicanalité dans le luxe doit donc répondre à 5 facteurs clés principaux : la disponibilité du produit en temps réel, la livraison à domicile ou en magasin, le retour produit, le programme de fidélité intégré et un SAV en temps réel. Une fois encore, l’omnicanal sera un succès à condition de respecter une temporalité quasiment immédiate. Tout est lié : le digital répond au besoin “partout, tout le temps” et l’omnicanal doit donc suivre le mouvement. Et pour y participer, les services numériques doivent aussi s’adapter : personnalisation des produits, chatbots, essais en réalité augmentée…

Une expérience phygitale

Qui dit digitalisation ne dit pas forcément tout faire numériquement. En effet, le luxe se démarque des autres secteurs par son approche du client. Le phygital serait alors une solution toute trouvée, un compromis pour les Grandes Maisons. Quitte à utiliser le digital pour améliorer l’expérience client, quelque chose qui ne peut être apportée en boutique (notamment avec la crise sanitaire ou de l’immobilier qui oblige à revoir la stratégie des boutiques physiques) peut avoir lieu dans le monde numérique (défilé, essayage virtuel, personnalisation et simulation virtuelles, rencontre avec les acteurs de la marque…).

Une expérience intime

Aussi, le secteur du luxe est-il une expérience d’ultra-personnalisation. De fait, le digital doit permettre de réaliser une approche plus centrée sur le client. Les consommateurs sont de plus en plus actifs dans la stratégie marketing des marques : leurs avis sur le web, les podcasts ou vidéos, les influenceurs et ambassadeurs… Ce sont eux qui font aujourd’hui les tendances de demain. Et ce sont eux qui choisissent quand une marque peut les joindre. Par conséquent, la stratégie doit se penser à l’envers : partir de la cible puis réfléchir aux outils de communication pour les attirer, les prospecter et les transformer en clients.

Une stratégie gagnante

Le principe de l’omnicanalité est une cohérence globale de votre stratégie de communication. Il ne s’agit plus de travailler en silos, mais bien en vases communiquants. Si, d’un côté, il faut communiquer là où le client nous attend, il faut aussi que l’image de la marque soit unique, solide. Les messages doivent être coordonnés sur tous les social medias utilisés. Il doit donc y avoir une homogénéité de communication de la part de la marque : tonalité, expression, impression, expérience… On doit pouvoir vous reconnaître dans le monde digital comme en boutique. De fait, le luxe a la possibilité de délivrer un message fluide et cohérent, d’adapter l’expérience au client quelle que soit sa préférence : en ligne ou en magasin.

Une stratégie d’avenir

L’essence même du secteur du luxe est l’ultra-personnalisation. Il y a un lien très fort avec le client. Toutefois, les attentes des nouvelles générations qui sont nées et baignent au quotidien dans le digital ont bouleversé les codes de la consommation dans ce secteur. Que ce soit en termes de traçabilité, de développement durable et d’accès à l’information, on attend des marques qu’elles soient présentes là où se trouvent leurs clients et futurs clients : réseaux sociaux, jeux vidéo ou encore univers parallèles…

Le digital est un passage nécessaire aujourd’hui pour les marques du luxe mais il ne peut leur apporter que des avantages si elles sont en mesure d’adapter leur stratégie de communication pour faire de l’omnicanal. Plus encore, si elles peuvent se réinventer vers l'omni personnalité.

Les différentes caractéristiques qui font du secteur du luxe ce qu’il est (rareté, qualité, valeur ajoutée, personnalisation, etc.) sont autant de critères pour une expérience client réussie et mémorable. Cette sensation peut être traduite digitalement et il est possible d’offrir à la clientèle des sentiments encore plus puissants grâce aux nouvelles technologies. 

Le digital ne doit pas être perçu comme une régression par le monde du luxe, il n’y a pas d’incompatibilité. Bien au contraire, c’est une plus-value. Le digital va apporter quelque chose en plus et surtout, va répondre aux attentes des nouvelles générations qui elles, ne peuvent se passer de ces modes de communication.

L’omnicanalité est donc le meilleur moyen de vous montrer au plus grand nombre et d’attiser le désir et l’envie.

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