Fidélisation e-Commerce : comment créer un programme de fidélité efficace

Alors que les coûts d'acquisition continuent d'augmenter, la fidélisation devient de plus en plus stratégique dans le e-Commerce. Les chiffres parlent d’eux-même: les clients fidélisés représentent 21 % des clients, mais génèrent 44 % des revenus (source: Gorgias). Parmi les bonnes pratiques, créer un programme de fidélité arrive en tête, mais attention: il y a peu d’élus. 

Avant tout, c'est la satisfaction client qui doit être le pilier sur lequel vous devez construire votre stratégie de fidélisation. C’est toujours le bon produit, le bon rapport qualité/prix, le bon service client qui fera la différence. Un programme de fidélité peut venir amplifier et encadrer le mouvement mais celui-ci doit être naturel. La fidélité ne se décrète pas. 

D’ailleurs selon un sondage réalisé par Yotpo, 61% des consommateurs sont fidèles à cinq marques au maximum et 49% déclarent participer à trois programmes de fidélité au maximum. Pas facile de se glisser en haut du Top 5, voire du Top 3! 

Alors, comment créer le programme de fidélité le plus efficace possible?

Simple, rapide et efficace. Le système à point est facile à comprendre par le consommateur: plus il achète, plus il gagne de points et donc plus il gagne d’avantages. Exemple: 1 euro dépensé vaut 1 point et 100 points donnent 10 euros de réduction pour un futur achat. C’est un système très incitatif et très facile à mettre en place qui vous donnera une base de membres pour votre programme.

L’avantage pour vous:  

La valeur perçue des points est souvent supérieure à son coût réel. D’autant plus que certains points ne sont jamais utilisés. C’est un système simple particulièrement adapté pour les produits dont la fréquence d'achat est élevée. C’est un bon choix aussi, si vous avez peu de temps ou de ressources pour mettre en place un programme de fidélisation plus compliqué.

Conseil: 

Pourquoi ne pas proposer à vos membres de doubler leurs points lors de vos périodes creuses? Vous pouvez aussi offrir des points supplémentaires pour l’anniversaire de la date de premier achat ou bien si le consommateur n’a pas acheté depuis longtemps. 

Un programme par paliers offre des récompenses progressives en fonction du statut du consommateur (3 niveaux, par exemple: bronze, argent, or ! Faites preuve d’originalité!). Cela encourage ceux qui sont les plus fidèles, les plus actifs et ceux qui dépensent le plus, dans la durée. Par ailleurs, cela crée un sentiment de promotion au mérite, puisque le passage d’un statut à l’autre se fait sur la base d’un système d’évaluation transparent. 

L’avantage pour vous: 

C’est un système pyramidal qui crée une incitation forte pour les individus à montrer leur valeur. Bien sûr, tout le monde n’a pas les moyens d’arriver au niveau 3, mais maintenir un statut durement gagné est déjà une motivation suffisante pour  beaucoup de consommateurs qui ont réussi à atteindre le niveau 2. C’est un bon système pour retenir et récompenser les consommateurs dans la durée. 

Conseil: 

Un système à point peut parfaitement être combiné avec un système à paliers. Il suffit d’intégrer les points dans le système d’évaluation qui détermine le passage des paliers.

Rémunérer la fidélité, c’est bien. Créer un attachement émotionnel dans la durée c’est mieux. En rémunérant également les actions non monétaires (anniversaires, parrainages, recommandations, avis positifs, engagements et activités sur les réseaux sociaux etc.), vous faîtes d’une pierre plusieurs coups: vous créez le bouche à oreille qui entretient votre réputation, vous aidez à recruter de nouveaux consommateurs et fidélisez vos consommateurs fidèles les plus impliqués. 

Vous pouvez choisir d’avoir le même système de points pour les actions monétaires et non monétaires. Cependant le barème sera forcément très défavorable aux actions non monétaires (beaucoup moins de points en valeur faciale que les actions monétaires) ce qui risque d’être décourageant. Vous pouvez donc choisir d’avoir deux systèmes de points différents: avec des points non monétaires uniquement utilisés pour les récompenses non monétaires et pour l’évaluation globale pour passer au statut supérieur. 

Offrir des cadeaux à vos membres est un excellent moyen de leur montrer votre reconnaissance. Ceux-ci se sentiront engagés vis-à-vis de la marque, d’autant plus s’il y a un effet de surprise ou de gratuité (niveau 1 ou absence de niveaux). Certains pourraient même se sentir redevables. Vous avez de fortes chances, par exemple, de bénéficier d’un remerciement sur les réseaux sociaux.  

Vous pouvez aussi réserver des avantages exclusifs à vos consommateurs les plus fidèles (niveau 2 ou 3): informations et événements exclusifs, ateliers pour tester de nouveaux produits, groupes privés etc. La valeur perçue des ces récompenses est bien plus élevée que son coût réel. Par exemple, combien coûte la mise en place de tests pour les nouveaux produits réservés aux membres? Sachant que vous auriez de toute façon dû réaliser des tests consommateurs? 

Rajoutez un aspect ludique à votre programme! Cela encourage les membres à rester engagés dans le programme. Cela peut se faire par la forme (graphisme) comme par le fond (points à gagner mais aussi à perdre: en cas d’inactivité prolongée, par exemple). Rendez l’acquisition de points plus fun (ex: quizz, jeu-concours etc.). Inventez des badges (ex: pionniers, explorateurs etc.). Soignez le graphisme (ex: parcours fidélité, jauge de points). L’aspect ludique peut aussi venir de la récompense: tirage au sort du cadeau, mini-jeu pour améliorer son cadeau etc. Le principe est de rendre le programme le plus immersif et addictif possible en jouant sur certains sentiments: la curiosité, la créativité, l'aversion à la perte, le besoin de reconnaissance, l’esprit de compétition etc. 

Défendez les valeurs qui vous sont chères et proposez à vos consommateurs de rejoindre le mouvement! Cela peut passer par la conversion des points en dons pour des associations dont les valeurs sont en accord avec les vôtres. La motivation éthique peut être un puissant levier. Certaines marques vont même plus loin. Elles intègrent l’aspect éthique dans le système de récompense. C’est le cas par exemple des marques de sport qui récompensent les membres qui font une activité physique! Dans d’autres secteurs, la santé ou les assurances, ce type de stratégie peut être aussi pertinent. 

Rendre l’adhésion payante peut également être une stratégie. Certains consommateurs seront prêts à payer un abonnement récurrent (par mois, par an) si les avantages reçus sont suffisamment attractifs (réduction sur le prix, livraison gratuite, produit ou service sans publicité etc.). Une fois engagés, ceux-ci seront fortement incités à bénéficier des avantages pour lesquels ils ont payé et seront donc beaucoup plus actifs. L’avantage pour vous est évident notamment le côté prévisible et récurrent. Reste à savoir si vous pouvez apporter suffisamment de valeur (ex: Amazon avec la livraison rapide)  pour justifier l’adhésion à un programme payant.

Conseil: 

soignez bien vos abonnés durant la période cruciale du réabonnement. Offrez-leur une attention particulière, ou des cadeaux de fidélité, voire même une réduction en cas de prolongation anticipée (ou prolongée) pour réduire le risque de désabonnement. Vérifiez par ailleurs que certains désabonnements ne sont pas uniquement dus à un changement de coordonnées bancaires. Ce serait dommage de perdre des abonnés pour si peu.

Pour terminer, un contre-exemple: aucun programme de fidélité chez Apple! Vous rejoignez la communauté et bénéficiez des mêmes avantages dès votre premier achat: des produits et services exceptionnels etc.Tout le monde n’est pas Apple. Mais cela fait réfléchir. 

Le meilleur programme de fidélité sera toujours celui qui est le plus adapté à vos enjeux business! Posez vos questions directement à nos experts e-Commerce, pour choisir le programme de fidélité le plus adapté et le cas échéant, la meilleure plateforme de fidélisation.