E-Commerce : les 5 conseils UX de Subskill pour votre parcours d’achat omnicanal

L’expérience utilisateur (UX, User Experience en anglais) c’est l’ensemble des éléments qui contribuent à créer une visite réussie pour l’utilisateur. Cela englobe donc beaucoup de facteurs parmi lesquels la fluidité, la cohérence, l'ergonomie, la rapidité, la fonctionnalité mais aussi l'émotion. Pour vérifier ces facteurs tout au long du parcours d’achat en e-commerce et quel que soit le canal (internet, mobile, mail, réseaux sociaux etc), le designer UX s’appuie sur des méthodes et techniques collaboratives. En effet, une bonne UX est le fruit d’un travail transversal entre toutes les équipes de l’entreprise: informatique, vente, logistique, marketing et communication. 

Ce travail doit être fait le plus en amont possible dans votre projet e-Commerce. En effet, “Il est 100 fois moins cher d'apporter une modification avant qu'aucune ligne de code n'ait été écrite" constate J.Nielsen. Même si le chiffre de Nielsen peut se discuter, le constat lui ne se discute pas. 

Voici pour commencer 5 conseils pour maîtriser les bases de l’UX. Pour aller plus loin, n’hésitez pas à poser vos questions à nos experts UX.

1. Se mettre à la place des utilisateurs
2. Identifier des groupes et créer des parcours différents
3. Créer le dialogue avec l’utilisateur en même temps que le parcours
4. Validez le parcours avec vos équipes opérationnelles et informatiques
5. Testez la version finale du parcours sur vos groupes utilisateurs

C’est le propre de l’UX. Cela peut paraître basique mais il faut bien se rappeler que malgré les progrès réalisés par l’informatique, le dialogue homme-machine est toujours un défi. Il faut donc se mettre à la place de l’utilisateur humain et veiller à ce que la machine soit à son service (et non l’inverse). Au fond, le consommateur s’adresse à la marque pour un but qui la dépasse (santé, voyage, loisirs etc). Pour gagner sa confiance, chaque étape du parcours d’achat doit donc être conçue pour créer de la valeur ajoutée pour l’utilisateur. 

L’essentiel du travail UX est donc d’augmenter le niveau d’empathie des équipes. Qui sont vos utilisateurs? Quels sont leurs besoins, leurs désirs, leurs craintes? A chaque étape du parcours, vous devrez évaluer si le parcours d’achat répond bien aux besoins, aux désirs et aux craintes de vos utilisateurs. 

Tous les consommateurs ne se ressemblent pas. Définissez des typologies d’utilisateurs en fonction de leurs comportements, de leurs motivations ou de leurs niveaux d’expertise (ex: leur maturité face à la technologie etc). Vous pouvez vous baser sur la typologie marketing pour choisir vos cibles, mais il est tout aussi important de se baser sur la typologie d’utilisateur. 

En fonction de la complexité du produit ou service, on peut créer 3 et 5 groupes qui donneront lieu à des parcours d’achat différents. Vous pouvez créer des “personas”: des personnes fictives qui représenteront le groupe et faciliteront ainsi l’empathie de vos équipes vis-à-vis de ce groupe. Evidemment, plus le projet avancera dans le temps, plus les typologies devront être ajustées de façon itérative, pour coller aux comportements réels. 

Vous connaissez les acteurs, écrivez maintenant le dialogue. Bien choisir les mots à destination des utilisateurs permet d’évaluer la cohérence du parcours client à chaque étape. Cela permet d’anticiper les questions auxquelles il faut répondre et les informations qu’il faut donner et à quelles étapes il faut les donner. L’utilisateur doit avoir l’impression de dialoguer avec la marque (l’ensemble des équipes) et non pas seulement avec un agent ou une équipe (service client). 

Vous devrez créer le dialogue pour qu’il soit pertinent et réutilisable: c’est le principe du COPE (Create Once, Publish Everywhere). Chaque mot de chaque message, même le plus court message (bienvenue, erreur etc)  doit être choisi avec soin pour guider l'utilisateur au mieux. C’est ce qu’on appelle le micro-copywriting (par opposition au copywriting).  

Au-delà des mots, vous devrez identifier quelles sont les situations dans lesquelles les utilisateurs seront les plus réceptifs. C’est ce qu’on appelle les points de contact avec les utilisateurs qui varient en fonction des groupes, du lieu, du temps. 

La cartographie des points de contact et la formalisation de flow-chart (diagrammes) des principaux parcours d’achat, devra être validée lors d’ateliers avec les équipes opérationnelles (commerciales, logistiques, service client etc). Ces ateliers devront avoir lieu régulièrement et permettent d’identifier rapidement les points de blocage. On peut également se rendre compte s’il y a des changements organisationnels à prévoir, pour mettre en place une stratégie omnicanale. 

Il faut impérativement aussi intégrer les équipes informatiques à la validation du parcours d’achat pour garantir l’interopérabilité des solutions technologiques. Rappelez-vous que pour créer une expérience omnicanale, les données clients doivent pouvoir être échangées facilement à tout moment du parcours du client. Or en fonction des briques technologiques choisies, le flux de données sera plus ou moins facile à installer ou à maintenir.

Enfin, lorsque vous avez validé le parcours, les points de contact et le discours de la marque, vous êtes prêts à passer aux tests utilisateurs. Les tests qualitatifs peuvent être faits en face-à-face ou par petit groupe (entre 8 et 15, discussion semi-dirigée). Sachez que la qualité est plus importante que la quantité. “5 utilisateurs testeurs permettent de lever au moins 80 % des problèmes d’utilisabilité” selon J.Nielsen. L’idéal si possible est de tester en plusieurs fois. La première version avec 5 personnes,  la deuxième version avec 5 nouvelles personnes etc. Vous pouvez aussi utiliser les tests à distance non guidés pour observer le comportement de l’utilisateur. Enfin, il y a les tests quantitatifs non guidés (Guérilla, A/B testing etc) qui permettent de tester un échantillon plus large (proche de la réalité) avec des indicateurs comme le temps d’exécution, le nombre d’erreurs, le taux de réussite etc. Ces tests vous permettront aussi de créer des indicateurs pour mettre en place une amélioration continue. 

La démarche UX est une école de la modestie car il faut régulièrement se remettre en question. La bonne nouvelle c’est que si vous travaillez de façon méthodique et itérative, vous n’aurez pas toujours à recommencer de zéro.